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En temps de crise, les entreprises font des coupes sombres dans leurs budgets marketing et baissent les prix pour préserver leurs ventes et leurs parts de marché en volume.
Ce sont là des idées simplistes mais fort répandues qui sont mises à mal par les analyses développées dans ce dossier. En effet, les conduites des entreprises sont beaucoup plus diversifiées et réfléchies qu’on ne le dit habituellement.
Parce que l’impact de la crise est très différent d’un consommateur à l’autre, elle nécessite de nouvelles segmentations des marchés dans lesquels les critères psychologiques l’emportent souvent sur les critères purement économiques de type CSP.
Parce que chaque marché, chaque segment de marché et, en conséquence, chaque entreprise vivent différemment la crise, il n’y a pas de stratégie marketing anti-crise à vocation universelle mais des réponses que nous avons classées en 4 catégories en fonction de deux variables explicatives : la situation de l’entreprise en entrée de crise et le niveau de l’impact de la crise sur les marchés de l’entreprise.
De l’analyse de ces 4 catégories illustrées par des cas réels, nous avons tiré 10 propositions pour mieux conduire les politiques marketing en entrée de crise, pendant la crise et en sortie de crise.
Après la crise, qu’en restera t-il ? Bien difficile à dire à un moment où la crise n’est pas terminée mais il nous a paru intéressant de noter que cette crise, comme les précédentes, amplifie davantage des tendances lourdes installées depuis longtemps qu’elle ne crée un paysage radicalement nouveau. Toute crise peut être un accélérateur de changement. C’est à partir de ce constat que nous sommes amenés, en conclusion, à formuler plusieurs scénarios d’évolution du marketing post-crise…

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