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« Branded content » : quand les marques deviennent média...

Le buzz marketing serait-il déjà dépassé ? Oui, à en croire Vincent Balusseau, Directeur général du groupe Première Heure, qui dévoile ici le concept de « branded content », la transformation des marques en média. Par ici l’innovation...

Publicitor :
Les modes se succèdent dans la publicité. On ne parlait que de marketing viral et de buzz marketing, voilà que la vogue du « branded content » bat son plein. Nouveau buzzword, justement, ou tendance de fond ?

Vincent Balusseau :
Viral, buzz, advertainment, branded entertainment ou branded content (ces 3 derniers mots recouvrent une réalité assez proche) participent tous d’une même logique : offrir à des consommateurs des contenus ou expériences suffisamment attractifs et gratifiants pour qu’ils choisissent de s’y exposer. Autrement dit, qu’il s’agisse d’un film viral, d’une websérie réalisée par une marque (les Ypes pour Eurostar, ou Clearification pour Microsoft) ou d’un jeu vidéo brandé (le jeu Coke Zéro ou gettheglass pour GotMilk, les consommateurs décident d’y accorder leur attention, en se rendant par exemple, sur le site de destination de l’annonceur ou en cliquant sur une vidéo sur un site d’agrégation de contenus (comme DailyMotion).
Ce mouvement-là – proposer des contenus suffisamment fort pour provoquer un comportement volontaire d’exposition – est une tendance lourde, qui vivra en parallèle et en complément de la publicité traditionnelle.

Publicitor :
Quelle est la spécificité du branded-content dans la communication multicanale ?

Vincent Balusseau :
L’objectif d’un film viral diffusé sur Internet, c’est non seulement d’être vu, mais d’être suffisamment impactant pour que l’internaute ait envie de le forwarder (transmettre) à ses amis – via sa liste de contacts sur Facebook, par exemple. Obtenir ce type de réaction implique souvent de recourir à des gags, des effets de surprise, de l’action, etc.
Les contenus de marque englobent les films viraux, mais offrent des formats et des registres d’expressions plus nombreux sans pour autant poursuivre nécessairement un objectif de transmission immédiat. Certaines marques de luxe (Cartier, Prada, Louis Vuitton) ont ainsi produit des court-métrages et ont fait appel à des artistes pour proposer des spectacles parfois plus contemplatifs, très beaux visuellement et sur des registres totalement différents. L’idée est ici de mettre en scène l’univers et les valeurs de la marque via un format plus long, afin de créer des émotions, donc de l’impact, de travailler les associations à la marque et la préférence de marque. On ne vise pas un effet « choc », mais une expérience qui cadre avec le registre d’expression de la marque et qui offre souvent la voie à des expériences interactives, voire « immersives ». Et les experts s’accordent au moins sur un point : l’émotion est le meilleur prédicteur de l’impact publicitaire…

Publicitor :
Pourquoi les marques investissent elles d’autres types de format ? Car s’il faut créer les contenus, il faut aussi faire en sorte qu’ils soient vus… ? Est-ce de l’argent bien investi ?

Vincent Balusseau :
L’efficacité des actions classiques et du spot de 30 secondes est certes remise en question depuis la publication récente de différentes études qui tendraient à prouver que les formats classiques, fondés sur une exposition « subie » du consommateur, perdent en efficacité. Mais le spot TV reste indispensable aux marques cherchant une couverture large sur des cibles grands publics, malgré la « fragmentation des audiences » et la consommation simultanée des média. Le lien entre pression GRP et ventes reste certainement valable. Les études annonçant la fin de la publicité sont donc à mettre en perspective.

Il n’en demeure pas moins qu’un « programme de marque », comme un court métrage (Love, de Cartier) ou une téléréalité brandée (Gamekillers pour Axe) permet de raconter une histoire dans la durée, d’introduire (par exemple) des personnages auxquels les consommateurs de la marque peuvent s’identifier et donc de créer de l’émotion et de l’adhésion au-delà de ce qu’un 30 secondes ou un print peuvent générer. Pour les marques qui bénéficient quasi naturellement d’un « public » (les marques bénéficiant d’une implication significative à la catégorie-produits, entre autres), les opportunités sont alors immenses : de la préférence de marque au déclenchement d’achats d’impulsion sur des sites marchand, des contenus « forts » peuvent effectuer un travail essentiel dans le mix communication. En outre, les meilleurs contenus ont bien sûr un potentiel viral ainsi qu’un potentiel exploitable auprès des leaders d’opinion (journalistes et autres influenceurs online), qui permet d’accroitre la portée d’une campagne…La plupart du temps, ces contenus sont cependant d’abord destinés à un « cœur de cible » d’individus connectés, potentiels évangélistes dans leurs groupes d’appartenance, que la marque choisit de travailler en profondeur.

Et vous avez raison : encore faut-il que ces contenus soient vus… À mon sens, les contenus de marque introduisent alors un nouveau paradigme : le champ concurrentiel des contenus de marque n’est pas celui des autres contenus publicitaires, mais l’ensemble de l’offre de contenus disponibles…. C’est un paramètre essentiel sur une cible de 15/35 particulièrement surconnectés. On peut choisir de jouer au jeu vidéo de Coke Zéro, ou de passer plus de temps sur GTA4… Autrement dit, un contenu « pauvre », mal conçu ou mal produit, ne pourra émerger sans renfort de médiatisation important, ce qui alourdit d’autant le coût total [1] … Il faut donc non seulement que ce contenu ait un fort pouvoir d’appel mais qu’il offre aussi une valeur suffisamment élevée pour, idéalement, provoquer un comportement de verbalisation (j’ai envie de parler de ce que j’ai vu à mes amis) voire de prescription (je recommande à mes amis d’aller le voir). Ce qui revient à dire qu’allouer des moyens insuffisants à la conception et à la production de l’histoire que la marque veut raconter conduira invariablement à une inflation des couts média si les objectifs de trafic ou de visibilité sont élevés…

Publicitor : Dans ces conditions, les marques ne bénéficiant pas d’une implication forte ou significative à la catégorie de produits auraient-elles vraiment intérêt à investiguer ces nouveaux formats d’expression ?

Vincent Balusseau :
Oui, de beaux exemples le prouvent ! Pensez à la DARE (association pour le Droit Aux Rasages Extravagants) pour les rasoirs Wilkinson par Mediaedge (CIA et Première Heure), en France, ou à Brawny Academy pour une marque d’essuie-tout par Fallon. Il s’agit de vraies réussites si l’on considère que le pouvoir d’appel « théorique » de ces marques est assez faible. Mais le travail d’écriture et de production a permis d’accoucher de dispositifs suffisamment séduisants pour que les internautes ou téléspectateurs se prennent au jeu…
Dans tous les cas – implication faible ou forte à la catégorie –, si les marques veulent se créer et fidéliser leur propre audience, alors elles entrent dans une toute autre dimension : elles deviennent des entertainers à part entière. Il s’agit d’une nouvelle vocation, d’un nouveau métier qui implique de nouvelles collaborations dans la chaîne de valeur de l’écriture et de la production de cette « para-publicité ». Un vrai défi pour les agences qui capitalisent traditionnellement sur les créatifs, alors qu’ici les auteurs de fiction – entre autres – deviennent essentiels sur ce type de projet. C’est là que de nouveaux partenariats entre les agences et les sociétés de production – qui travaillent au quotidien avec les auteurs et les artistes – restent à inventer, en France en particulier.

Publicitor : Les contenus doivent ils toujours servir à « divertir » ? Quelle est donc la différence entre branded entertainment et branded content ?

Vincent Balusseau :
D’une manière générale, les marques qui apporteront de la valeur à leur public à travers leur communication feront la différence. Ce qui veut dire que le divertissement est un axe possible, au même titre que l’information ou les services. Divertissez-moi, informez-moi ou rendez-moi un service et j’écouterai plus volontiers ce que vous avez à me dire et ce, d’autant plus que cette valeur correspond à ce que je recherche et est à la hauteur de ce que je peux obtenir par ailleurs…
On parle donc de « contenus » (branded content) au sens large, ce qui englobe par exemple les widgets conçus pour rendre des services aux utilisateurs. Les Anglais parlent d’ailleurs de branded utility, soit l’utilité, la valeur que la marque parvient à délivrer à travers différentes initiatives à 360°, ou à travers du branded entertainment, des événements, des lieux propriétaires de marques – en un mot, des expériences accessibles sur tous les points de contacts et sur tous les écrans (mobiles, consoles, etc.) pertinents. Le mot branded entertainment regroupe les initiatives plus « ludiques », liées au divertissement.

Consultez le site du groupe Première Heure.
Première Heure est la plus importante société de production publicitaire française. Elle a produit en particulier les deux derniers Cyberlions Français à Cannes (Dare pour Wilkinson en 2006, Famille Barclays pour Barclays en 2007).

© Dunod Editeur, 22 juillet 2008

[1] Les Anglo-Saxons parlent d’ailleurs de cost per engagemet, qui traduit le coût associé à l’exposition d’un consommateur à une expérience de marque, censée fonctionner comme un « sas de persuasion » (une immersion dans un univers de marque offrant des expériences interactives, du temps passé sur une chaîne de marque online, etc.)… Il est différent du « coût au contact », qui évalue le coût d’une simple exposition à un spot publicitaire, à une annonce, etc.

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Vos commentaires

  • Le 27 novembre 2008 à 13:59, par Daniel Bô En réponse à : « Branded content » : quand les marques deviennent média...

    Bravo pour cet article très clair.

    Je ferai juste un point de vocabulaire. Même si la frontière entre brand content et branded content n’est pas évidente, il vaut mieux faire la distinction suivante :
    - branded content : La marque endosse, récupère ou sponsorise un contenu préexistant ou indépendant.
    - brand content : La marque est à l’initiative, génératrice du contenu.

    Pour en savoir plus je vous invite à voir le site dédié à ce sujet que j’ai lancé en octobre 2008.

    http://testconso.typepad.com/brandc...

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Mots-clés : brand content (8), buzz marketing (11), divertissement (2), marque (32)

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