Mercator-Publicitor

Publicitor : Comment les principales régies publicitaires s’organisent-elles pour répondre à la demande de stratégies de communication multicanale des annonceurs ?

Pascal Dasseux : Aujourd’hui les points de contacts sont multiples. L’étude Media In Life de Médiamétrie montre que les contacts multimédia sont en constante augmentation, de 5 à 6% en moyenne chaque année… Les régies ont donc du faire face à cette réalité et revoir leur stratégie globale. L’enjeu est de taille, puisque les régies doivent démontrer leur capacité à être la régie de la diversité, à mobiliser tous les medias, pour faire passer un message. Au risque de se voir ravir des parts de marché par une concurrence féroce…
Historiquement leader sur un média majeur, beaucoup de régies ont d’abord pris le tournant du on line en déployant la version numérique du media traditionnel sur lequel chaque régie à bâti son empire commercial : TF1 avec TF1.fr, Publiprint avec Zéphir mais aussi la presse gratuite (avec Métro et 20 minutes) ou bien les radios avec les webradios et les podcasts…Mais à chaque fois dans une logique bimédia principalement.
Très peu ont eu les moyens d’étendre leurs ambitions stratégiques à une couverture pluri média – on peut citer dans cette tendance : NRJ global : TV + radio + web + Mobile ; Groupe Tests : TV + radio + web + presse (avec l’acquisition dernièrement de La Tribune) ou LAP : TV + radio + presse + web… Mais ces offres officient sur des marchés cibles encore restreints. Seul LAP s’est jeté dans une politique de moyens ambitieuse : on se rappelle l’opération « Emma je t’aime » ou encore la manœuvre IP/Bertelsmann qui a joué la carte « groupe » avec l’opération Twingo. Et oui, les régies forcent les frontières de la monorégie pour créer un maximum de résonance. Ce qui est intéressant, c’est que pendant que les régies tentent de construire une offre multicanale, Havas Digital répond par une structure 100% intégrée on/off afin que la réflexion globale autour des canaux existants soit optimale et l’efficacité media maîtrisée.

Selon le baromètre IAB-SRI présenté ci-dessus, Internet est un média accessible qui attire deux fois plus d’annonceurs que la télévision, par exemple. Cependant la hausse des investissements, le développement de nouveaux formats « rich média » plus coûteux – comme la vidéo – et le prix croissant des prestations de référencement dans un univers hautement concurrentiel ne vont-ils pas rendre la visibilité des petits annonceurs sur Internet beaucoup plus difficile ?

Le rich media peut continuer à s’imposer, les investissements e-pub continueront encore de croître. De nouveaux sites n’ont pas fini de voir le jour et la richesse des inventaires publicitaires seront, demain encore, d’actualité.
Les audiences se fragmentent, les portails voient leur audience diminuer ou stagner au profit de sites plus petits qui attirent une audience spécifique et en croissance continue.
Les annonceurs s’intéressent de plus en plus aux sites de moyenne et petite taille. Ainsi de plus en plus de régies se créent ou se transforment en véritable network pour mutualiser ces audiences (Adverline, Adrider, Blue Media, Horyzon …)
C’est le rôle des agences media de proposer des solutions optimales, dans un budget donné et en fonction d’un environnement en constante évolution. L’offre est suffisamment riche, diversifiée, pour créer de la valeur pour nos clients. La visibilité des marques ne s’affiche pas uniquement sur les pages d’accueil mais se construit aussi dans un mix-média des genres et des thématiques.
Il existe une solution sur Internet pour chacun de nos clients, il faut seulement combiner les environnements adéquats, les meilleures technologies de ciblage en gardant à l’esprit l’objectif de la campagne.

Beaucoup prédisent l’explosion des investissements publicitaires sur le web mobile. Où en est le marché actuellement ?

Il est difficile d’estimer l’état exact des investissements sur ce marché car nous ne disposons pas aujourd’hui des outils de mesure requis. Néanmoins, nous pouvons observer différentes composantes de ce marché confortant l’hypothèse d’une croissance accélérée :

• La place que prennent les mobiles dans nos vies est de plus en plus importante, le mobile devenant tour à tour téléphone, baladeur, appareil photo, lecteur vidéo, point d’accès à internet, etc. Ce phénomène illustre également la propension naturelle des consommateurs à faire converger différent médias vers le mobile. À l’heure du cross-média, cette tendance s’avère donc d’un grand intérêt pour des personnes comme nous, désireuses de pouvoir faire rentrer en résonance les différents supports média.

• Le marché a gagné en maturité. Bien qu’il n’existe pas encore de pige des investissements, la mesure à fait un bond en avant sur le mobile. La mise en place de panels par Médiamétrie et par M:Metrics (racheté il y a quelques semaines par comScore) nous permet aujourd’hui une meilleure compréhension des usages de l’Internet mobile. De plus, avec la multiplication des sites mobiles et des régies, le marché est devenu plus concurrentiel et diversifié, ouvrant ainsi la porte à plus de finesse en termes de médiaplanning. Ce phénomène s’est accompagné par une mise en place de standards et de bonnes pratiques auxquels nous avons activement contribués au travers de la Mobile Marketing Association (MMA) et de l’IAB (Internet Advertising Bureau). Enfin, si nous avons fait partie des agences pionnières en conseil et en achat publicitaire sur le mobile, on assiste aujourd’hui à une tendance des agences média à intégrer cet accompagnement au sein de leur conseil.

• L’usage de l’Internet mobile est en plein essor. Médiamétrie estime la population des mobinautes à 11 millions d’individus. Aujourd’hui nous assistons à une bataille des offres-opérateurs qui se joue sur le front des forfaits « données illimitées », permettant ainsi une consommation de l’Internet mobile plus libre (cf. arrivée de l’ADSL et effet sur la consommation de l’Internet). De plus, ces nouvelles offres sont accompagnées de nouveaux terminaux-stars du grand public qui mettent aussi l’accent sur l’Internet mobile.

• Nous assistons à un effet boule de neige. De plus en plus d’annonceurs désirent tester ce support qui est aujourd’hui très abordable pour des tests, ceux d’entre eux ayant déjà testé le mobile l’intègrent par la suite au sein de leur stratégie et généralisent l’approche.

En résumé, nous pouvons donc raisonnablement prédire un essor de l’investissement publicitaire mobile au vu de ces différents phénomènes qui œuvrent dans le même sens. Sur une perspective à court terme, nous préférons parler d’une croissance accélérée plus que d’une explosion, en effet la démarche d’investissement mobile reste une démarche objective liée à la constitution d’une courbe d’expérience. Enfin, au vu des nouveaux usages à anticiper, nous sommes convaincus que le mobile incarnera pour nos annonceurs un relais de croissance sous bien des formes.

Les réseaux sociaux de type Facebook ou MySpace, qui permettent un ciblage très précis de leurs membres, sont particulièrement attractifs pour les annonceurs. Compte tenu, cependant, de l’échec fin 2007 du programme Beacon de Facebook, où chaque « ami » était informé des achats des membres, quelles sont, selon vous, les stratégies à privilégier et les erreurs à éviter sur ces portails ?

Il est clair que les Social Personal Networks représentent une richesse originale en termes de communication… Bien sûr on peut aborder ces réseaux sociaux sous l’angle publicitaire classique – MySpace ou Facebook ont construit aussi leur modèle économique sur la publicité display classique, mais se serait une erreur d’exploiter uniquement leur ciblage socio-démographique, aussi fin soit il !
Chez Havas Digital nous avons décidé d’aller plus loin : l’opération Transavia sur Facebook illustre parfaitement cette démarche. Nous avons ainsi créé, en collaboration avec l’agence H, un dispositif sous forme de jeu-concours sur un espace dédié à Transavia sur Facebook où l’internaute peut se connecter – le site est accessible par le moteur de recherche de Facebook – pour jouer sur le site éphémère conçu à cet effet (jeu clos). L’objectif était de remplir un avion de 180 sièges en incitant sa communauté d’amis à venir s’inscrire sur son vol. À la fin du jeu-concours un seul groupe d’amis est tiré au sort pour gagner un vol aller/retour Paris/Marrakech. Pour relayer l’information, des bannières renvoyant sur le site du jeu étaient visibles sur Facebook et MSN.
Bref, la réussite des dispositifs de communication sur les réseaux sociaux tient dans la capacité des agences et de nos partenaires à proposer des opérations qui améliorent l’image de marque de nos annonceurs, la notoriété auprès d’une cible particulière en jouant la complémentarité d’un dispositif participatif et innovant. On l’a compris, l’élément clé de la réussite d’une opération sur les réseaux sociaux réside dans la capacité de la marque à servir la communauté – et non l’inverse. C’est cette recette que nous avons appliquée à l’opération Transavia sur Facebook. L’opération à été diffusé à plus de 31 000 facebookers et compte 4 513 confirmed guests et 234 posts… De plus, les internautes ont pris la liberté de créer leur propre groupe pour inviter directement leurs amis sur Facebook à s’inscrire dans leurs avions.
Notre rôle est de comprendre les contenus 2.0 pour aider les marques à communiquer de manière intelligente.

Quelles sont les données de ciblage prioritairement recherchées par les annonceurs pour contextualiser l’affichage de leurs offres ?

Nous sommes en pleine évolution media-planning : nous sommes entrain de passer du « qui je suis » (ciblage socio/demo), « où je suis » (ciblage géographique), à «  ce que je suis  » (ciblage contextuel) et «  ce qui m’intéresse dans le durée  » (ciblage comportemental).
Dans un contexte de fragmentation des audiences et de consommation du media de plus en plus complexe, le ciblage comportemental est une réponse pertinente. En effet, on va ainsi évoluer vers un médiaplanning mixte branding/business. C’est-à-dire un médiaplanning qui allie la puissance, le contextuel, le ciblage socio-démo mais aussi le ciblage à la performance. Car il s’agit bien de cela, avec le ciblage comportemental on va toucher l’internaute n’importe où, à n’importe quel moment en fonction de ses centres d’intérêt pour diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. On va vers une réelle optimisation des taux de transformation. C’est la combinaison « intelligente » entre les différents types de ciblages qui permettront aux marques branding et aux acteurs roistes de mieux maîtriser les profils comportementaux des segments d’audience sensibles à leur message publicitaire. Une avancée médiaplanning que l’on doit à une l’évolution technologique des outils.
Le comportemental est la donnée de ciblage qui sera la plus efficace demain dès lors que nous les accompagnerons à bien comprendre les règles d’optimisation pour un affichage optimal des offres : la définition du bon segment de cible et les objectifs de la campagne, la définition des messages adaptés à chaque objectif et enfin compléter le ciblage comportemental par d’autres prises de parole afin de maximiser les contacts utiles
Le ciblage comportemental permettra à nos clients un ciblage plus fin des audiences et améliora ainsi leur connaissance consommateur/business.

Selon vous, le marché de l’e-pub va-t-il être affecté en 2008 par le ralentissement économique mondial ?

Dans un contexte de très fort ralentissement, Internet continuera de prendre des parts de marché par rapports aux autres media pour plusieurs raisons majeures : déjà, le ticket d’entrée sur Internet est le moins élevé tous media confondus, ensuite il permet de mixer efficacité commerciale et branding, et enfin, Internet touche une population d’internautes de plus en plus élevée…
Le media Internet révèle chaque jour de multiples facettes en terme d’éventail de communication : contenu/web 2.0/ e-commerce / search / mobile / ciblage / crm/ affiliation qui permettent de répondre à une palette très large d’objectifs media avec une efficacité prouvée. C’est un véritable atout pour aider les marques à développer leur CA encore plus dans un contexte de récession.

© Dunod Editeur, 23 juillet 2008