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Mercator :
Quelle est la spécialité d’Eki:metrics ?

Jean-Baptiste Bouzige :
Nous avons fondé Eki:metrics il y a 4 ans avec quatre associés, tous issus de l’Ecole Polytechnique avec des spécialités en économie et en mathématiques appliquées. Après une expérience dans un grand groupe de communication, nous avons décidé de nous positionner dans le conseil en stratégie marketing avec une approche originale basée sur l’économétrie. Plutôt que de plaquer des outils statistiques a posteriori sur une démarche marketing, nous préférons partir d’une vision macro pour ensuite définir des outils sur-mesure afin de mesurer la performance marketing et média. Pour donner du sens aux données, il faut connaître la problématique ! Aujourd’hui, nous sommes 20 consultants, tous capables de traiter aussi bien des statistiques que de faire des préconisations marketing.

Mercator :
En quoi consiste l’économétrie ?

Jean-Baptiste Bouzige :
A mettre en place un modèle théorique statistique sur-mesure pour évaluer le ROI (Retour sur Investissement) et être en mesure d’effectuer des prévisions de différents plans d’action afin d’optimiser le pilotage de projets marketing. Par exemple, un client qui possède un marketing mix assez complexe avec une stratégie web poussée veut connaître le ROI des différents leviers qu’il compte utiliser (e-mailings, bannières, affiliations, référencement, publicités, réseaux sociaux, etc.). Son objectif est d’optimiser son plan marketing à iso-budget et être capable d’arbitrer entre ces leviers digitaux et les autres leviers de son mix-marketing. Autrement dit, il veut savoir si telle action est plus rentable que telle autre.

Mercator :
Il ne doit pas être évident d’isoler un facteur parmi d’autres…

Jean-Baptiste Bouzige :
Effectivement. Si mes ventes ne dépendaient que d’un seul facteur (par exemple, la pub télé), il serait facile d’isoler le pic de vente (avec rémanence) généré dans les semaines qui suivent le déclenchement de la campagne. Mais les ventes sont impactées par de multiples facteurs simultanément et les leviers Internet sont particulièrement diffus. Si mesurer les sources de trafic d’un site web est relativement facile, en revanche évaluer leur impact sur les ventes est beaucoup plus complexe. La force de l’économétrie est de pouvoir décorréler et d’isoler la contribution en propre de chaque facteur, en se basant sur l’historique des campagnes précédentes. Cela permet notamment d’anticiper les effets de saturation, qui sont de plus en plus courants aujourd’hui. Mettons que vous prévoyez de mettre en place une opération marketing 360 avec plusieurs e-mailings soutenus par un programme d’affiliation. Nos modèles permettent d’optimiser le calendrier d’envoi des e-mailings pour éviter que ces différents leviers se cannibalisent entre eux. Nous pouvons aussi vous aider à définir le niveau de remise le plus efficace en fonction de vos cibles.

Mercator :
Qui sont vos clients ?

Jean-Baptiste Bouzige :
Essentiellement des grands comptes : Renault (notre client historique que nous suivons maintenant dans plus de 10 pays), LVMH (pour les marques Dior et Vuitton), Eurostar, La Française des Jeux, Nescafé Dolce Gusto, etc. Pour eux, nous réalisons trois types de missions : d’abord de l’analyse client classique (segmentation, scoring, ciblage) mais avec des méthodologies innovantes ; ensuite des tableaux de bord qui facilitent la prise décision stratégique ; enfin et surtout de l’analyse économétrique.

Mercator :
Pouvez vous donner un exemple ou un cas d’entreprise utilisant les méthodes de marketing économétrique ?

Jean-Baptiste Bouzige : Eurostar est un cas intéressant car il dispose d’un mix online varié et avec un poids significatif dans le mix marketing global : bannières, affiliation, PPC, e-mailing ciblé promotionnel ou événementiel, réseau sociaux et mini-sites (Eurostar Records, London Coming)… Les modèles économétriques ont permis de mesurer l’impact de ces leviers et notamment de le confronter aux mass media. Par exemple, nous avons pu mesurer la cannibalisation sur les ventes flash online en fonction de la durée de la promotion : toutes les ventes flash sont maintenant calibrées en fonction de la durée idéale mise en évidence, et ce sur les trois principaux marchés d’Eurostar. De la même façon, les modèles ont mis en évidence la forte rentabilité des dispositifs presse + online dans la génération de ventes à court terme (ventes promotionnelles) : les ROI ont dépassé 5 euros générés par euro investi, soit plus de 2 fois les standards généralement constatés chez nos clients.

Mercator :
D’après votre expérience, le web rapporte-t-il plus qu’avant ?

Jean-Baptiste Bouzige :
On est dans une période assez intéressante aujourd’hui… Avant, les marketeurs croyaient au web sans remettre en question ce qu’il apportait vraiment en termes de chiffre d’affaires, rassurés par les quantités de chiffres que produit l’internet. Aujourd’hui, dans un contexte de crise et avec plus de recul sur ces leviers, la question est plutôt : comment optimiser mon budget et que puis-je conclure de tous ces chiffres ? Par exemple, comment éviter de payer deux fois le référencement quand le référencement payant génère du trafic qui devrait provenir du référencement naturel. Ceci dit, le web tient encore souvent le haut du panier en termes de ROI par rapport aux outils classiques. Dans de nombreux cas, 1 euro investi sur le web rapporte entre 3 et 10 euros, quand les leviers sont utilisés efficacement.

Mercator :
A propos d’efficacité, on parle beaucoup de community management aujourd’hui. Que rapporte réellement un investissement sur les réseaux sociaux ?

Jean-Baptiste Bouzige :
C’est vrai qu’il y a des effets de mode actuellement dans les agences en faveur du community management. C’est très bien d’être sur Facebook pour améliorer l’image de marque d’une entreprise, mais je ne pense pas que cela va doper les ventes du jour au lendemain. Pour moi, il s’agit plus de communication sur le long terme que de marketing à court terme. Les résultats sur les réseaux sociaux sont difficiles à mesurer car ils sont très lissés dans le temps. Or on a encore peu de recul sur le community management pour en mesurer statistiquement les effets. Il ne faut pas se tromper d’objectif : les réseaux sociaux servent plus à générer du trafic sur les sites web qu’à augmenter les ventes.

Mercator :
Quelle est la précision de vos modèles statistiques ?

Jean-Baptiste Bouzige :
Nous sommes capables de prévoir un chiffre d’affaires avec une marge d’erreur de moins de 5 % : lorsque nous sortons de cet intervalle, il s’agit en général d’un événement extérieur lié au marché ou aux concurrents que nous sommes capables de mesurer et d’interpréter. Au-delà de la précision des modèles, c’est leur intégration dans le processus de décision des annonceurs et leur réactivité dans des processus de test & learn qui fait leur véritable force. Ainsi, nos outils économétriques s’ajustent progressivement : nous émettons des hypothèses, construisons des modèles et les testons pour les affiner. Nous remettons en permanence à jour les données réelles, tout en interprétant les phénomènes qu’elles représentent. D’ailleurs, nous proposons systématiquement à nos clients d’être payés en success fees (rémunérations sur les résultats atteints) et notre propre ROI est bon !

© Dunod Editeur, 28 janvier 2011