Mercator-Publicitor

Mercator :

En septembre 2007, avec votre associé Thomas Faivre-Duboz, vous avez fondé le cabinet de conseil Converteo qui s’est donné pour mandat de « convertir les internautes en clients ». Toute votre stratégie est basée sur le taux de conversion. De quoi s’agit-il exactement ?

Raphaël Fétique :

Le taux de conversion est un indicateur clé : il représente le nombre de visiteurs actifs (acheteurs, souscripteurs, heavy users…) par rapport au nombre de visiteurs globaux du site. Nous partons d’un constat simple : attirer du trafic a un coût de plus en plus élevé et seuls les visiteurs actifs contribuent au chiffre d’affaires. Or aujourd’hui la puissance d’un site Internet se mesure encore trop souvent en termes d’audience, même pour un site d’e-commerce, alors que toute stratégie Internet doit se mesurer à l’aune du chiffre d’affaires et de la rentabilité. Le taux de conversion permet donc de replacer la rentabilité au centre de cette stratégie : tout doit être mis en œuvre pour faire passer un visiteur du stade d’inconnu à celui de visiteur actif, voire au stade de prescripteur.

Mercator :

La stratégie d’optimisation du taux de conversion concerne-t-elle uniquement les sites de e-commerce ou également d’autres types de sites ? (sites de contenu numérique, site BtoB…)

Raphaël Fétique :

Le taux de conversion est une problématique qui concerne l’ensemble des sites qui cherchent la rentabilité. D’une certaine manière, un site media qui tente d’améliorer le nombre de ses visites récurrentes et le nombre de pages vues par visite travaille exactement sur les mêmes leviers qu’un site de e-commerce, même si ses raisons sont plutôt d’ordre publicitaire et non strictement marchandes. L’enjeu pour tous les types de sites est de réussir à s’adresser efficacement à l’ensemble des populations visées. Pour les sites de contenus numériques, par exemple, les rêveurs pourront être touchés par la qualité audio des musiques en téléchargement, les curieux par la profondeur du catalogue disponible, les inquiets par les restrictions éventuelles sur le nombre de téléchargements, etc. Le site devra lever le maximum de barrières pour maximiser la conversion des visiteurs.
De même il est important de comprendre que pour un site, marchand ou non, il n’existe pas un seul et unique taux de conversion. On pourrait même dire qu’il existe un taux de conversion pour chaque objectif du site. C’est pourquoi nous encourageons tous les responsables à raisonner par objectifs : quels sont les objectifs principaux du site ? Quels sont les objectifs secondaires ? Le premier travail est de définir des objectifs cohérents avec le business model. Ces objectifs doivent ensuite être déclinés en micro-objectifs puis en indicateurs qui permettront de suivre la progression du client vers l’objectif. Prenons l’exemple de l’acte d’achat : cet objectif global peut regrouper une foule de micro-objectifs : conversion depuis une fiche-produit, taux d’abandon du panier, taux de conversion après passage par le moteur de recherche, etc. L’étude des micro-objectifs permet d’identifier où se situent les « rondins » du parcours clients : se situent-ils au niveau de la navigation, de la sélection, de la livraison, du paiement ?

Mercator :
Quels sont les principaux éléments à considérer lorsqu’on souhaite optimiser son taux de conversion ? (ergonomie du site, fluidité du parcours client, incitation à l’achat…)

Raphaël Fétique :

Pour moi il n’y a qu’un seul élément à considérer, qui est d’ailleurs la source de tous les autres : est-ce que mon site répond de manière optimale à un besoin exprimé par ma cible ? On en revient finalement ici au B.A-BA du marketing, mais trop de responsables de sites ont tendance à estimer que ces « vieilles » règles ne sont plus valables sur Internet. C’est totalement faux ! Notre postulat de base est que tout élément a un impact sur le taux de conversion et qu’il ne faut donc jamais partir avec une vision limitée des causes probables de non-conversion. Notre expérience nous a montré que l’on pouvait dégager trois grands axes de travail : attirer, convertir, fidéliser.
a) Il s’agit, tout d’abord, d’attirer du trafic qualifié. Il est en effet beaucoup plus facile de convaincre des visiteurs que l’on aura préalablement ciblés. C’est pourquoi le taux de conversion doit toujours être mis en face du coût d’acquisition, c’est-à-dire le prix que l’on a été capable de mettre pour attirer nos clients.
b) Le deuxième axe concerne la conversion sur site : le site doit réussir à faire « prendre la sauce » stratégique et marketing. L’ergonomie, le design, le copywriting (la partie rédactionnelle) sont autant d’ingrédients indispensables. Une belle offre peut être très facilement massacrée par une ergonomie persuasive mal pensée… Mais une ergonomie bien pensée ne suffit malheureusement pas à vendre sur un malentendu ! Contrairement à une idée répandue, il n’existe pas d’ergonomie fluide ou de parcours incitatif qui conviendrait à toutes les situations. Chaque persona [persona : profil type de visiteur qui a des attentes et un comportement spécifique. Il ne s’agit pas d’un stéréotype, mais d’une segmentation issue de l’analyse comportementale d’une cible.] cherchera des clés d’entrée différentes et aura un comportement différent sur le site. Certains auront besoin d’explications (« quels sont les points forts du produit ? »), d’autres d’être rassurés (« quand serai-je livré ? », « quels sont les avis des autres consommateurs ? »), alors que les derniers auront besoin de rêver avec de belles mises en avant de produit, par exemple.
c) Le troisième et dernier axe concerne la fidélisation. Aujourd’hui, très peu de sites ont une approche fidélisation. La plupart font une fidélisation « par défaut » : s’ils arrivent à attirer du trafic et à convaincre une première fois, ils espèrent que ces primo-consommateurs vont devenir fidèles. Il existe pourtant des leviers pour travailler la fidélisation, comme les mécanismes de recommandation, les e-mailings segmentés, etc.

Mercator :

Au-delà de la course à l’audience, comment générer un trafic de qualité sur son site ?

Raphaël Fétique :

Je vois trois grandes manières d’améliorer la qualité de son trafic :
a) A priori, en cherchant des visiteurs en cohérence avec sa cible marketing, ce qui implique d’avoir en amont défini une stratégie marketing claire mais aussi d’avoir pris garde de capter l’audience en situation favorable. Cela se traduit notamment pour l’e-commerce par une attention particulière portée à la qualité de la réponse fournie aux visiteurs issus des liens de référencement naturel du site sur les moteurs de recherche et des moteurs de comparaison (shopbots), par un travail sur des accroches claires et, finalement, par le ciblage comportemental.
b) A posteriori, en analysant les potentiels de conversion par source de trafic et en pilotant ses investissements par ce biais. Il faut cependant apporter une nuance à cette méthode en se rappelant que la conversion d’un visiteur en client ne se fait pas obligatoirement la première fois et qu’il faut souvent plusieurs visites et un peu de temps (en moyenne 1,5 jour) avant de convaincre un visiteur d’acheter. Il est donc important de prendre du recul et ce, d’autant plus qu’il faut avoir des volumes sérieux pour véritablement se faire un avis statistiquement représentatif.
c) Faire revenir un trafic déjà converti. C’est le principe de la newsletter qui permet par ailleurs de passer à un marketing one to one.

Mercator :

Fidéliser les visiteurs est votre troisième grand axe de travail pour optimiser le taux de conversion. Comment mettre en place une vraie stratégie de fidélisation ?

Raphaël Fétique :

En réfléchissant à ce qui fait revenir un visiteur. Et je ne vais pas réinventer l’eau chaude en déclarant que la qualité du produit est le premier enjeu, le préalable à toute politique de fidélisation. Si l’expérience sur le site ou autour du site (services après-vente ou de livraison pour un e-commerçant) n’est pas bonne, tous les mécanismes et toutes les dotations du monde ne suffiront pas à faire revenir un visiteur. Un autre élément important est la fidélité à la marque, mais c’est un autre débat...
Pour en revenir à la mise en place d’une vraie stratégie de fidélisation, il faut être conscient que l’Internet porte dans ses gènes le marketing one-to-one. Plus qu’un simple canal de diffusion interactif, l’Internet est un lieu où l’on peut dupliquer un grand nombre d’informations liées au client et construire des bases de données très riches. Il devient possible de comprendre chacun de ses clients, même s’ils sont des milliers. À partir d’un travail sur les informations déclaratives et implicites comme le profil froid [profil froid de l’internaute = adresse IP de connexion (géolocalisation) + heure de connexion + site internet d’origine (referrer)] et les données de navigation, il est possible de personnaliser les interfaces et les contenus affichés, notamment dans le cadre des newsletters ou des modules de recommandation. Dans la vie off-line, je reviens dans un commerce car j’ai été bien accueilli, le personnel me connaît et est une force de proposition pertinente. L’Internet peut faire tout cela – et surtout le faire à grande échelle.
Il existe aussi bien sûr des outils de fidélisation propres à Internet : newsletter, widget... [ widget : petite application de bureau permettant d’obtenir des infos personnalisées : météo, infos boursières, calculatrice…]. L’important est de comprendre les attentes des clients et de s’intégrer dans leur vie quotidienne. La newsletter d’un site d’information est l’équivalent d’un journal et constitue à ce titre un service tout à fait pertinent. La newsletter quotidienne d’un site de vente ne devient vraiment intéressante qu’avec un travail de personnalisation. En y adjoignant une fréquence modulable, un souci d’ esthétique et une bonne mise en avant des produits, la newsletter devient alors un raccourci du catalogue et un instant de détente qui se greffe très bien sur le cycle d’achat.
Quant aux widgets, ils constituent de nouveaux outils particulièrement intéressants sur Windows Vista et sur Mac où ils sont devenus des applications de bureau, présentes donc quotidiennement sous les yeux de l’utilisateur : un simple clic suffit alors !

Mercator :

Quel est l’impact des moteurs de recherche sur le taux de conversion des sites marchands ?

Raphaël Fétique :

D’après une étude de Marketing Sherpa, 27% des visiteurs d’un site e-commerce débutent leur parcours par l’utilisation du moteur de recherche interne et plus de 50 % des visiteurs l’utiliseront à un moment ou à un autre de leur parcours. Il est incontestable que l’effet Google a imposé le moteur de recherche interne comme un mode de navigation privilégié des internautes.
Pourtant, au quotidien, nous observons que les résultats des moteurs de recherche sont un des principaux points de frustration d’un site d’e-commerce. Trop souvent submergé par la quantité de réponses ou déçu par une page vide, le visiteur va quitter le site.
Mon premier conseil est donc très tranché et pragmatique. En considérant l’enjeu que représente un moteur de recherche interne, il est préférable de le supprimer plutôt que de le laisser vivre en l’état si aucun travail n’est fait pour améliorer sa performance et la qualité de ses résultats.
Si on ne possède pas de ressources internes qui peuvent tuner le moteur [améliorer sa pertinence dans le temps en analysant les requêtes des utilisateurs et les réponses qui sont formulées], je pense que le plus sage est de travailler avec des spécialistes. Le surplus de réponses se gère en mettant en place des tris successifs (drill-down) pour refiltrer les réponses. L’absence de réponses se gère en lançant des alertes lorsque les pages de résultats sont vides. Et même s’il n’y a pas de réponse à proposer, il faut mettre en avant d’autres modes de navigation et notamment valoriser des produits pour éviter que la page de résultats devienne une impasse.
De manière générale, pour passer à la vitesse supérieure, les e-commerçants sont amenés à structurer de plus en plus finement leurs catalogues-produits grâce notamment aux guided selling solutions (conseils à l’achat) et à enrichir l’information disponible. Un moteur de recherche ne crée pas d’information, il l’utilise !

Mercator :

Pouvez-vous nous proposer une démarche opérationnelle d’optimisation du taux de conversion ?

Raphaël Fétique :

On commence d’abord à s’asseoir autour d’une table et on se demande ce qu’on veut faire faire aux visiteurs, étape après étape. On l’écrit et on consulte son site en situation de simple utilisateur. On peut faire venir des inconnus pour tester le concept lors de focus groups. Ensuite, on s’observe ou on les observe. Il ne s’agit pas tant de les écouter que de les comprendre.

Les sites français ont souvent quatre grands types de problèmes :

• Les sites écoutent les doléances sur les nouveaux services mais ne sont pas capables d’entendre les critiques sur le site proprement dit. La culture de la remise en question n’est pas toujours aisée.
• Les sites se benchmarkent peu ou mal et ce, ave un regard de professionnel alors qu’il faut le faire avec un regard d’utilisateur.
• Les sites ne sont pas customer-centric, les contraintes internes l’emportent sur le souci du client.
• Les sites ne savent pas encore prioriser leurs objectifs – syndrome de la dernière fonctionnalité développée mise en avant sur la page d’accueil parce que c’est la plus récente.

Une fois les problèmes identifiés, on examine les éventuelles solutions trouvées par les principaux concurrents qui ont mis en place des stratégies d’optimisation depuis plusieurs années et on s’en inspire en veillant à rester cohérent avec son business model.
Dans tous les cas, il s’agit dans un premier temps d’isoler les taux de conversion par source de trafic. Cette démarche est importante car on peut considérer qu’à une source de trafic donnée correspond une population avec des caractéristiques communes : un segment. Naturellement, entre des visiteurs provenant d’une newsletter ou d’une campagne de liens sponsorisés, les motivations et les profils des visiteurs peuvent être très différentes. Aussi peut-on considérer que le travail de segmentation des taux de conversion par source de trafic doit aller jusqu’à la segmentation par mots-clés en ce qui concerne les moteurs de recherche ou par site affiliés en ce qui concerne l’affiliation.
Ensuite, il convient de comprendre l’évolution historique des taux de conversion en fonction de la saisonnalité. Il faut enfin rattacher certaines fluctuations des évolutions du site, ou tout simplement des événements liés à l’environnement du site ou du marché.
Une fois ce travail réalisé, nous pouvons étudier les interactions des visiteurs en amont des objectifs et chercher à caractériser les comportements qui amènent à la conversion et ceux qui n’y amènent pas. Les solutions de webanalyse haut de gamme disposent pour cela d’outils de segmentation très flexibles.
Dans un dernier temps, l’analyse des interfaces d’un point de vue ergonomique, copywriting et dans la logique des parcours doit permettre de dégager des pistes d’amélioration qui aboutiront à la mise en concurrence de plusieurs versions des pages concernées. L’utilisation d’un outil d’A/B testing ou de testing multivariable permettra ensuite de définir la meilleure page.


© Dunod Éditeur, 1^er mars 2008.