Mercator-Publicitor (Dunod) : ressources de formation marketing et publicité online et offline - Le site compagnon des livres et e-books Mercator et Publicitor en marketing, publicité, communication. Interviews, quiz, cas marketing, lexique marketing et publicité...

Les interviews de Mercator-Publicitor

Accueil Mercator-Publicitor > Interviews d’experts > Les interviews de Mercator-Publicitor > Le médicament n’est pas un produit comme les autres !

Le médicament n’est pas un produit comme les autres !

Dans un souci de sensibiliser les étudiants et futurs professionnels du marketing aux spécificités de communication sectorielle sur les produits dédiés à la santé humaine, Mercator a rencontré Christian Lajoux, Président du Leem, organisation professionnelle des entreprises du médicament présentes en France.
Innovation et R&D, importance du dialogue avec les parties prenantes (prescripteurs, patients, institutions publiques), pratiques marketing responsables, émergence de nouveaux business models et réflexion sur l’usage des nouvelles technologies dans une activité fortement régulée, autant d’enjeux à aborder !

Mercator :
Le médicament n’est pas un produit comme les autres. Pouvez-vous préciser les grands enjeux auxquels l’industrie pharmaceutique est aujourd’hui confrontée ?

Christian Lajoux :

Le médicament n’est effectivement pas un produit comme les autres. C’est un produit qui répond à des besoins vitaux, nécessaires, avec des enjeux de vie et de mort ; en outre, toute prise de médicament comporte une notion de ratio bénéfice-risque qu’il faut intégrer.

Pour répondre à votre question, signalons qu’il n’y a pas une industrie pharmaceutique française mais une industrie pharmaceutique en France – ce qui est différent. Les groupes pharmaceutiques, quelle que soit leur taille, sont tous de dimension internationale. S’il peut avoir des centres de décision dans les pays – comme c’est le cas pour Sanofi ou pour Pierre Fabre – nous sommes toujours confrontés à une industrie de dimension internationale.
En France, si les conditions d’exercice de l’industrie pharmaceutique sont très administrées, celle-ci dépend aussi énormément des directives européennes.
Pour Sanofi dont je suis président pour la France, la moitié de notre R&D s’effectue en France et l’autre moitié aux États-Unis. En termes de production, un tiers de la production monde de Sanofi a lieu sur le territoire français et deux tiers se font ailleurs. Il en est de même pour les autres grands groupes.

L’industrie pharmaceutique est aujourd’hui confrontée à deux grands enjeux.
- Le premier enjeu est celui de la révolution scientifique et technique. Entreprises de haute technologie – comme l’aéronautique, l’aérospatiale ou le TGV, nous sommes confrontés à un renouvellement extrêmement rapide des connaissances scientifiques. On assiste aujourd’hui à une « relecture » des maladies qui impose des changements de process, de méthodes, de modèles dans la recherche elle-même. L’innovation, moteur de notre industrie, consiste donc à redéfinir le progrès thérapeutique en s’appuyant sur des connaissances scientifiques sans cesse renouvelées.
- Le deuxième enjeu, c’est celui de la tension née du nécessaire équilibre entre contrainte budgétaire et innovation. À l’échelle mondiale, la crise financière pèse sur la capacité des systèmes de prévoyance des États à financer l’innovation thérapeutique.

Mercator :
La phase de recherche d’un médicament répond à un besoin identifié. Comment sont définis les axes stratégiques de la recherche ?

Christian Lajoux :

Dès l’instant où l’on parle de recherche scientifique, il faut accepter le principe du hasard de la découverte.

Si l’on parle de stratégie, les entreprises pharmaceutiques définissent des projets de recherche par rapport aux besoins médicaux non satisfaits.
En France par exemple, nous avons deux plans qui sont très importants :
- le Plan Alzheimer, les maladies de la dégénérescence nécessitant de nombreuses recherches et donc d’investissement en R&D ;
- le Plan cancer. Des progrès phénoménaux ont été réalisés au cours des dernières années puisqu’un cancer sur deux est soigné aujourd’hui : pour le cancer du sein, le cancer de la prostate, le cancer colorectal, on arrive à obtenir des rémissions, voire des guérisons. Mais il existe malheureusement d’autres cancers qui restent moins bien soignés et pour lesquels il faut donc continuer d’investir.
Il existe aussi des besoins non satisfaits dans les maladies infectieuses. On doit développer de nouveaux vaccins, de nouveaux antibiotiques. On retrouve également des besoins non satisfaits dans les cas de maladies liées aux nouvelles façons de vivre comme le diabète et les maladies cardio-vasculaires, ces maladies touchant également les populations des pays les plus pauvres du monde.

À l’heure actuelle, les agences d’évaluation des médicaments sont de plus en plus rigoureuses et exigeantes vis-à-vis de ce qui distingue le saut qualitatif en termes d’apport thérapeutique du progrès moins visible. La stratégie des entreprises consiste à analyser très précisément les domaines thérapeutiques nécessitant des innovations, à identifier le potentiel de différenciation thérapeutique et technologique et à trouver un modèle économique qui soit compatible avec la capacité de financement des différents États dans le monde.

Mercator :
Les médicaments traitant les maladies orphelines sont situés sur des niches puisque les patients sont très peu nombreux et les besoins très spécifiques. Comment favoriser leur développement ?

Christian Lajoux :

Il y a eu des progrès récents dans les thérapies du domaine des maladies rares.
D’une part, les associations de patients ont joué un rôle très important dans leur mise en lumière. Orphanet, qui s’adresse au grand public mais aussi aux professionnels et aux institutions, est ainsi le portail de référence sur les maladies rares et les médicaments orphelins. Sa gouvernance est menée par un consortium européen d’une quarantaine de pays, coordonné par une équipe française.
D’autre part, les décisions techniques instaurées pour le remboursement et les incitations financières proposées aux entreprises pharmaceutiques ont permis effectivement d’intégrer les maladies rares au cœur des préoccupations stratégiques des industriels. En Europe, les médicaments orphelins ont ainsi fait l’objet de conditions d’incentive pour leur commercialisation qui ont permis de réaliser des avancées thérapeutiques significatives pour plusieurs maladies. Une avancée importante par rapport à leur situation il y a quinze ou vingt ans.

Mercator :
Seconde industrie française, l’évolution du CA de l’industrie en France est fortement "contrainte" car cette industrie est soumise à une forte régulation des pouvoirs publics. Pouvez-vous nous donner les grandes perspectives de croissance de l’industrie pharmaceutique française par types de marchés ? (marchés existants, marchés à développer en France et à l’étranger...)

Christian Lajoux :

Analyse des perspectives de croissance du CA sur les marchés matures

Sur les marchés matures, on s’attend à une très faible croissance pour le marché américain, très faible croissance également pour le marché européen et décroissance pour le marché français. Cette prévision concerne les trois à cinq années à venir.
Les raisons ?
- de nombreux besoins de traitements sont déjà satisfaits ;
- l’époque des « blockbusters », ces médicaments de masse avec lesquels on soignait de très grandes populations de patients, est terminée ;
- beaucoup de brevets sont tombés dans le domaine public. Conséquence : on utilise des génériques qui, en France, sont commercialisés avec un prix fabricant 60 % moins élevé que celui du médicament de référence.

Analyse des perspectives de croissance du CA sur les marchés émergeants

De leur côté, les pays émergents (il existe des différences de profils sensibles selon que vous êtes en Corée, à Singapour, en Chine ou au Mexique…) seront pourvoyeurs de croissance dans les années à venir. Vous avez une population middle class qui a de plus en plus la possibilité d’accéder à des médicaments commercialisés au prix international. Ces pays vont vraisemblablement assurer une croissance forte dans les années à venir, de l’ordre de plus de 10 % par an.

Perspectives de croissance par marché thérapeutique

En termes de pathologies, la thérapeutique du vaccin et de la prévention va continuer à se développer. Les maladies de la dégénérescence (maladie d’Alzheimer, dégénérescences osseuses, dégénérescences tissulaires) sont effectivement un champ thérapeutique dont il faut s’occuper. Les maladies infectieuses restent un sujet de préoccupation, tout comme les maladies cardio-vasculaires et toutes les maladies du système nerveux central.

Impact du développement des biotechnologies sur cette croissance

Les biomédicaments forment une catégorie de médicaments à part entière. L’époque des « blockbusters » se caractérisait par une thérapie de masse : on soignait tout le monde de la même façon. Vous aviez de l’hypertension, du cholestérol, du diabète ? On vous donnait le même type de médicament propre à chacune de ces maladies. Sous la pression de l’évolution de la connaissance scientifique, on se dirige aujourd’hui vers une médecine beaucoup plus individualisée et prenant en compte l’environnement du malade. Ainsi, là où, auparavant, un médicament pouvait soigner jusqu’à un ou deux millions de patients, le médicament soignera demain entre 10 et 100 000 patients.
Ces avancées thérapeutiques sont liées au développement des biotechnologies, qui se prêtent beaucoup mieux à une médecine ciblée, individualisée, que les médicaments dont le principe actif est issu de la synthèse chimique – même si ces derniers restent les plus représentés dans la pharmacopée actuelle.

Mercator :
À chaque étape du cycle de vie du médicament correspondent des métiers spécifiques. Quelles sont les grandes tendances de l’évolution des compétences requises par l’industrie du médicament – et notamment dans le domaine du marketing et de la vente ?

Christian Lajoux :

En fait, il y a vraisemblablement des champs de communication nouveaux à inventer entre les industriels du médicament et les acteurs du système de santé. Il faut trouver les moyens de la communication, les moyens de la conviction, les moyens de l’analyse des besoins en termes de progrès thérapeutique et également favoriser la formation des professionnels de santé sur les pathologies auxquelles les entreprises peuvent répondre ainsi que l’information sur la mise à disposition de nouveaux médicaments. Il faut donc vraisemblablement trouver aujourd’hui de nouveaux champs de relation dans la transparence et dans le respect des missions de chacun.

Si les effectifs marketing sont en baisse, c’est pour plusieurs raisons.
- D’abord, la « générification » (perte de brevet des princeps et droit de substitution du pharmacien du princeps par le générique avec l’accord du patient) ne permet plus d’investir en marketing.
- L’autre point qui intervient dans la baisse de ces effectifs, c’est l’impact du numérique dans nos pratiques de communication et de formation.
Les effectifs des équipes de vente et de marketing vont continuer à baisser dans l’industrie du médicament au profit de nouveaux métiers qui apparaissent dans le même temps, ceux ayant trait aux affaires réglementaires et aux relations avec les autorités.

Constatons également l’existence de nombreux autres métiers en renouvellement permanent dans la recherche et dans la production industrielle. Il y a 103 000 collaborateurs en France, les effectifs baissent annuellement de 1 à 2 % depuis plusieurs années mais on constate le renouvellement obligatoire de 10 000 emplois par an (départs à la retraite et autres).

Mercator :
L’industrie du médicament a fait de l’innovation thérapeutique une stratégie. Quels sont, en France, les facteurs politiques, économiques et territoriaux susceptibles de renforcer cette capacité d’innovation ?

Christian Lajoux :

Depuis quelques années, des efforts très importants ont été faits pour encourager la recherche sur le territoire, notamment la coopération entre la recherche publique et la recherche privée. Ainsi, le CSIS (Conseil stratégique des industries de santé) est un outil unique au monde de dialogue entre l’État et les grands dirigeants internationaux de l’industrie pharmaceutique. L’objectif de ces rencontres est de définir ensemble les éléments qui permettront à la France de rester un grand pays de recherche et de fabrication de médicaments.
Je tiens à préciser que le maintien d’une chaîne de recherche et de fabrication du médicament relève des mêmes enjeux d’indépendance stratégique que la maîtrise de l’aéronautique, du spatial ou du nucléaire. C’est une dimension pour laquelle nous avons beaucoup interpellé les politiques. Seule une dizaine de pays dans le monde, dont la France, font de la recherche pharmaceutique et disposent d’unités de production.
En termes de freins, ce sont à peu près toujours les mêmes : contraintes administratives et taxes. Nous sommes très taxés, à hauteur de presque 4% de notre chiffre d’affaires. Les changements de réglementation permanents nuisent à la lisibilité de notre environnement.

Mercator :
Le patient a le sentiment que le médecin prescrit des marques "produits" et que la marque corporate, celle du laboratoire, a beaucoup moins d’importance. A-t-on des études sur la sensibilité à la « marque de laboratoire » dans la prescription ?

Christian Lajoux :

Je pense que les laboratoires doivent développer davantage leur notoriété. L’objectif est de générer de la confiance lorsque l’on prescrit un médicament de marque.
Beaucoup de patients ne connaissent pas toujours le nom des médicaments qui leur sont prescrits : ils savent que tel médicament les soulage, et c’est tout.
Pour toutes les maladies chroniques comme le diabète ou le cholestérol, il me semble que les patients ayant l’habitude de prendre quotidiennement un même médicament connaissent bien la marque.
Il en est de même des médicaments de grande consommation, ceux achetés en pharmacie sans ordonnance, qui jouissent logiquement d’une bonne notoriété.

Mercator :
Les entreprises pharmaceutiques doivent soumettre leurs actions d’e-mailings et de publicité en ligne au respect de la "Charte pour la communication sur Internet" du secteur. Quelles sont les perspectives d’évolution de l’Internet pour l’industrie pharmaceutique ?

Christian Lajoux :

Je n’ai pas le sentiment que l’industrie pharmaceutique soit le champion de l’utilisation des technologies numériques aujourd’hui… même si la réflexion évolue très rapidement.

Sites de santé, forums
Internet a libéré la parole des malades, rompant la solitude et favorisant l’entraide. Mais les échanges au sein de communautés de patients autour de la description de symptômes ou d’une perception personnelle de l’usage approprié de tel ou tel médicament peuvent devenir dangereux s’ils ne sont pas suffisamment modérés par les administrateurs des sites. En France, la loi interdit aux laboratoires toute communication directe avec les patients. On essaie d’intervenir auprès de médecins pour qu’ils fassent modérer des contributions à risques, mais la volonté de contrôle des autorités n’est pas adaptée à la fluidité et à la force de frappe de la communication numérique d’aujourd’hui. Nous sommes donc très contraints et très réglementés dans nos possibilités d’intervention.

Réseaux sociaux
Longtemps l’industrie pharmaceutique est restée fermée aux réseaux sociaux. Le discours s’est donc fait sans nous.
En mai 2012, le Leem a pris l’initiative d’ouvrir une page Facebook Le médicament et moi sur le médicament au quotidien. Objectif : répondre de manière pédagogique et ludique aux questions sur le médicament (de sa découverte à son utilisation en passant par sa fabrication).

Dans tous les cas, si les entreprises du médicament veulent communiquer sur ces nouveaux médias, elles doivent éviter de faire du « copier-coller » de leur communication traditionnelle. Il y a donc tout un champ d’innovations responsables à explorer.

E-learning
Le e-learning est beaucoup plus développé que les usages de communication numérique car il répond à un besoin de formation des collaborateurs. Beaucoup de grandes entreprises du médicament disposent de programmes e-learning. Certains laboratoires sont même concepteurs de modules dédiés.

Dans le contexte européen, quel modèle de vente en ligne des médicaments la pharmacie française peut-elle envisager ?
Doit-on, ou pas, autoriser la vente des médicaments sur Internet ? Le débat est ouvert et va devoir évoluer dans son approche. En France, il n’y a pas de nécessité d’acheter des médicaments sur Internet car nous disposons de 23 000 officines, jusque dans les plus petites bourgades. On n’a donc pas besoin d’aller sur Internet pour acheter un médicament aujourd’hui, d’autant que le risque d’obtenir un médicament contrefait y est très important. Il s’agit donc, dans une stratégie de services, d’envisager des solutions permettant demain au patient d’utiliser Internet pour établir une connexion avec les pharmaciens d’officines.

Mercator :
Quel est l’impact de la croissance du marché des génériques sur les stratégies des laboratoires ?

Christian Lajoux :

La propriété intellectuelle est l’un des éléments fondamentaux du développement de l’innovation. Le brevet confère à son titulaire une exclusivité commerciale temporaire de vingt ans à compter du jour du dépôt de la demande. En pratique, elle est plutôt de dix ans en raison de la durée de la recherche avant la commercialisation. Le laboratoire titulaire du brevet a donc peu de temps pour rentabiliser son investissement de R&D avant de se voir concurrencé par des génériques.
Les entreprises du médicament doivent intégrer ce paramètre dans leur business model. Plusieurs grandes entreprises ont fait le choix de commercialiser leurs propres génériques : Pfizer, Sanofi, Novartis, Servier, Sandoz… D’autres restent dans un choix différent.
Mais le générique ne vivra peut-être pas éternellement non plus. Le générique est le corollaire du médicament « blockbuster » : son business model est celui d’une marge très faible réalisée sur de gros volumes. Comme on se dirige dans les cinq à dix ans à venir vers une médecine beaucoup plus individualisée, donc avec des volumes beaucoup moins importants, les entreprises génériques devront sans doute réviser leur stratégie.

Mercator :
Du fait de l’investissement moindre pour développer un médicament générique, le prix de vente de celui-ci est inférieur à celui du médicament original. L’industrie du médicament peut-elle « envisager » dans certains cas de vraies politiques low cost, c’est-à-dire une diminution de l’ensemble de la structure de coût SANS altérer les qualités fondamentales du produit... Ou serait-ce inenvisageable du fait du niveau d’exigence en matière de sécurité d’approvisionnement et de qualité ?

Christian Lajoux :

Le générique a créé une sorte de dualité : « ou princeps, ou générique ». Aujourd’hui, c’est donc plutôt l’utilisation de générique qui fait figure de modèle low cost. Mais il est probable que dans cinq ans, quand tous les « blockbusters » seront « génériqués », quand il n’y aura pas de nouvelles molécules qui alimenteront de la même façon le marché du générique, on verra émerger de nouveaux modèles low cost. Les projets qui sont développés par des entreprises comme GSK, Novartis ou Sanofi dans des pays émergents sur des médicaments contre la malaria ou certaines maladies infectieuses procèdent déjà de nouveaux modèles low cost. La Fondation Bill & Melinda Gates ouvre elle aussi la porte à ces nouveaux modèles.

Mercator :
Quels sont les principaux postes de la structure de coût d’un médicament ? (princeps et générique)

Christian Lajoux :

La R&D représente entre 15 et 20 % de la structure de coût d’un médicament mais va parfois jusqu’à 30 % pour certaines entreprises.
Les postes de marketing, vente, communication, distribution se situent plutôt aux alentours de 10 % mais peuvent monter jusqu’à 13 %. Ils étaient beaucoup plus importants avant l’arrivée des génériques.
Le coût de production est très variable mais se situe en moyenne autour de 30 %.
Le reste correspond aux taxes et à la marge des acteurs de la distribution.

Une fois que le médicament sort de notre usine, il va chez un grossiste-répartiteur qui commercialise le médicament à un pharmacien en prenant une marge de l’ordre de 10 %. Le pharmacien prend ensuite une marge de l’ordre de 30 %.

 
 
© Dunod Editeur, mercator.fr, septembre 2012.

Réagir à cet article

Écrire un commentaire

modération à priori

Les commentaires sont modérés a priori. Votre message apparaîtra lorsqu'il aura été validé par un modérateur. N.B. : si vous souhaitez faire référence à un site web dans votre commentaire, merci de le mentionner sans http: ni www. Les URL complètes de sites sont en effet souvent source de spams dans les commentaires.

Qui êtes-vous ?
Ajoutez votre commentaire ici

 

Mots-clés : innovation (3), marketing international (15), marketing pharmaceutique (1)

Envoyer :
| Partager :

Le livre Mercator

Découvrez Mercator 11e éd. : trop fort en digital !
Best-seller des livres français de marketing, Mercator 11e édition est complet, accessible et opérationnel. Il rend compte de l’impact du numérique sur l’évolution du marketing.
Découvrez les différentes offres de Mercator 11e éd. : livre + e-book, e-books, version enrichie pour iPad et accès VIP aux ressources numériques par chapitre sur mercator.fr !
Mercator fête ses 40 ans : l’interview !

Toute l’info Achat du Mercator

Le livre Publicitor

Entièrement refondu, richement illustré, bénéficiant des témoignages de nombreux professionnels et complété de ressources numériques, Publicitor 8e édition, 2014 (Dunod), c’est la référence de la publicité et de la communication multi-supports (TV, presse, internet, mobiles, tablettes...).
Découvrez Publicitor en extraits thématiques et l’interview d’Arnaud de Baynast et de Jacques Lendrevie...

Toute l’info Achat du Publicitor

Rejoignez la communauté du marketing alimenté par les auteurs marketing publiés chez Dunod