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Mercator :
Dans L’Age de Peer, vous affirmez que le développement des réseaux milite en faveur d’un marché de biens d’expérience émotionnelle et personnelle, et non plus de produits de masse. Est-ce la fin d’une certaine vision industrielle de l’entreprise ?
Alban Martin :
Absolument ! Internet et les nouvelles technologies ont donné ces dernières années aux utilisateurs du web un pouvoir accru, qui bouscule la frontière entre amateur et professionnel, salarié et bénévole, entreprise et communauté. La production de masse ne peut donc plus être un système économique optimal car l’individu (et donc l’individuel) prime avant tout et, au-delà de l’effet de mimétisme, on ne trouve pas dans la nature deux personnes ayant trait pour trait les mêmes besoins.
Le seul moyen de subvenir à des besoins aussi différents est donc de personnaliser, ou de donner les outils pour personnaliser, notamment à une époque ou l’interactivité n’a jamais été autant démocratisée. Pensez-vous qu’un portail communautaire comme MySpace aurait pu répondre aux besoins de 220 millions de personnes différentes au travers le monde en ne proposant qu’un service unique, froid et standardisé ?
Nous sommes donc à l’opposé d’une vision à la Henri Ford, clamant au début du XXe siècle : « nos clients peuvent choisir n’importe quelle couleur de voiture, du moment qu’elle est noire ».
Mercator :
Comment mettre en place une stratégie d’entreprise « user centric » (centrée sur l’utilisateur) et la valoriser ?
Alban Martin : :
L’entreprise doit s’ouvrir le plus en amont possible pour laisser vraiment rentrer le client (au sens propre comme au sens figuré). Si le client était vraiment « roi », il pourrait entrer dans l’entreprise et, surtout, comme le pense Jeff Bezos, le fondateur et PDG d’amazon.com, aucun n’investissement ne serait réalisé qui ne soit pas visible par le client.
Il s’agit donc d’interagir avec le client, (ou, au moins, de lui donner la possibilité d’interagir) dans toutes les phases de la chaîne de création de valeur : innovation, conception, production, promotion, distribution, commercialisation. Il en ressortira ainsi un produit individualisé avec une valeur particulière (notamment émotionnelle) pour le client, car unique.
L’entreprise qui élabore un tel processus sera alors assurée d’avoir l’avantage compétitif ultime, empêchant tout « churn » [attrition - le taux d’attrition est le pourcentage de clients perdus], car le client ne pourra pas retrouver chez le concurrent ce qu’il obtient de manière complètement personnelle chez vous.
Mercator :
Quelle est votre vision de l’évolution actuelle du développement des industries culturelles dans le numérique ?
Alban Martin : :
Les industries culturelles à l’heure du numérique sont en train de prendre le tournant de la cocréation de valeur. À titre anecdotique, pas une journée se passe sans un concours télévisuel ou web autour de « la star de demain, c’est vous », ou « élisez votre star »…
Mais de manière bien plus profonde, n’est-il pas industriellement plus optimal, pour une maison de disque, de ne sortir que les albums d’artistes (en devenir ou bien établis) plébiscités par le public ? Par comparaison, un directeur artistique qui signe un contrat avec un nouvel artiste à neuf chances sur dix de « se tromper », c’est-à-dire qu’un seul album en moyenne est rentable et finance les neuf autres sortis par la maison de disque.
À l’opposé, avec les plates-formes communautaires comme MySpace ou YouTube et les statistiques disponibles sur l’écoute et le téléchargement, vous pouvez déceler un potentiel et un engouement minimum, réduisant ainsi grandement le risque qui était assumé antérieurement par la vision personnelle d’un directeur artistique en début de « chaîne de valeur ». Le « Patrick Bruel » ou le « Johnny Hallyday » de demain a mis ses morceaux sur internet et sera découvert par ses pairs ou son public. Nombreuses sont les « success stories » de ce genre : Yelle, Artic Monkey, Clap your Hand Say Hey, Lili Allen et bien d’autres…
Il est loin le temps du choc frontal avec les amateurs éclairés qui téléchargeaient gratuitement quelques morceaux « sous le manteau », par comparaison avec les dispositifs légaux actuels encourageant les remix et autres mises à disposition intégrales de catalogues sur internet…
© mercator.fr, 23 avril 2008
