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Extraits thématiques du Publicitor

Découvrez Publicitor 8e éd., 2014 au travers de cette sélection d’extraits thématiques commentés, volontairement choisis pour couvrir des sujets très divers.

  • 1. Une nouvelle classification des supports de communication : paid, earned, owned media. (PDF - 1 Mo)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 1, pp. 29-31.
    Traditionnellement, les supports et médias de toute nature sont classés en deux catégories :
    - Les médias (en fait, les grands médias dont les supports vendent de l’espace publicitaire) ;
    - Le hors-médias, qui regroupe tous les autres supports : marketing direct, promotion des ventes, communication sur le lieu de vente, sponsoring et communication événementielle, etc.
    - La distinction médias / Hors-médias a toujours cours mais elle est peu satisfaisante car elle conduit à réunir dans le hors-médias des modes de communication très disparates. La nouvelle classification proposée dans cet extrait est née avec Internet mais elle peut être appliquée à toutes les formes de communication online et offline.
     
  • 2. Le choix d’une agence (PDF - 975.4 ko)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 4, pp. 133-136.
    Le choix d’une nouvelle agence est toujours délicat et engage l’annonceur dans la durée. Cet extrait est pragmatique. Il se fonde sur l’expérience professionnelle des auteurs qui ont vécu ces choix du côté des agences et du côté des annonceurs. On recense dans ce texte les nombreuses erreurs à ne pas commettre.
     
  • 3. La marque à l’heure d’Internet (PDF - 938.8 ko)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 5, pp. 163-165.
    Internet ouvre de riches possibilités à l’expression des marques, notamment en permettant de développer des contenus éditoriaux (brand content), avec une réactivité qui était difficile avec les médias classiques et en prenant en compte les comportements des internautes et le contexte dans lequel ils cherchent de l’information. Les premières années de la publicité en ligne se sont surtout focalisées sur les campagnes de vente. L’enjeu aujourd’hui est de mettre Internet au service des campagnes de marque.
     
  • 4. La Creative Business Idea : le modèle d’Havas Worldwide (PDF - 3.1 Mo)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 7, pp. 204-211.
    Les grandes agences ont depuis toujours cherché à proposer à leurs clients, les annonceurs, des méthodologies originales pour élaborer leurs stratégies et leurs communications de marque (branding). Dans le texte qui suit, on décrit la méthode de BETC d’Havas Worldwide en s’appuyant sur un exemple fameux : celui de l’évolution du positionnement d’Evian qui a conduit à la promesse : Evian, source de jeunesse. Catherine Emprin, Directrice générale de BETC, expose les principes de cette méthode intitulée : Creative Business Idea.
     
  • 5. La progression de la publicité en ligne va se poursuivre. (PDF - 1.2 Mo)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 13, pp. 372-375.
    Ce sont les dépenses de publicité en ligne qui tirent, depuis plusieurs années, l’ensemble des dépenses de communication des annonceurs. Cela va se poursuivre dans les prochaines années. Dans cet extrait, on analyse l’évolution des dépenses de communication online dans le monde. Comme pour les médias classiques, les États-Unis dominent très largement. La e-pub est d’origine américaine et les innovations continuent à être largement le fait des USA mais les pays émergents – la Chine notamment – connaissent un fort développement de la publicité en ligne. En Europe, la France fait bonne figure mais reste néanmoins loin derrière la Grande-Bretagne et l’Allemagne.
     
  • 6. Beaucoup d’activités en ligne ne se prêtent pas à l’e-pub. (PDF - 1.2 Mo)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 14, pp. 378-379.
    Le temps passé en ligne augmente constamment mais il est encore très inférieur à celui de la télévision. De nouveaux usages se font jour comme le cross device ou le multitasking qui désignent l’usage souvent simultané de multiples points d’accès à Internet et à la télévision. Contrairement à une idée reçue, les activités en ligne ne se prêtent pas toujours à l’envoi de messages publicitaires. Moins de 50% des activités en ligne sont « ad friendly ».
     
  • 7. Le ciblage comportemental (PDF - 994.7 ko)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 15, pp. 403-406.
    Le ciblage a toujours été un des points faibles de la publicité dans les médias classiques. Avec Internet, on a développé deux formes innovantes et efficaces de ciblage : ciblage contextuel et ciblage comportemental. Ce dernier est développé dans cet extrait.
     
  • 8. e-commerce : les bonnes pratiques pour une communication pull efficace. (PDF - 1.5 Mo)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 16, pp. 443, 446-451
    La communication pull se prête très bien à la communication vendeuse. C’est donc un mode privilégié de communication pour les e-commerçants. Dans cet extrait, nous proposons une liste de bonnes pratiques pour faire un bon usage de la communication pull dans les campagnes orientées vers la vente de biens et de services.
     
  • 9. Internet permet d’enrichir l’expérience d’achat. (PDF - 6.3 Mo)
    Source : Publicitor 8e éd., 2014, chap. 17, pp. 492-505.
    Demain, bon nombre de magasins physiques seront connectés pour améliorer la présentation des produits, vendre quand les magasins sont fermés(!), enrichir l’expérience d’achat. Dans cet extrait, on multiplie les exemples récents d’innovations de toute nature. Elles démontrent le potentiel d’Internet et des mobiles, la créativité d’enseignes pionnières et le peu de pertinence de la césure entre points de vente physiques et magasins virtuels. Les deux sont appelés à s’enrichir mutuellement.
     

 

Mots-clés : advertainment (1), agence (4), brand content (8), canaux de communication (1), ciblage publicitaire (2), communication pull (1), création publicitaire (10), e-commerce (23), e-publicité (7), Internet mobile (18), m-commerce (1), marque (37), stratégie publicitaire (1)

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