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Community management : bienvenue dans l’ère du marketing conversationnel !

Désormais, l’image des marques se joue aussi sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter. Le marketing de masse fait place au community management, un marketing conversationnel plus ciblé et plus interactif. Mais suffit-il d’avoir sa page Facebook pour converser avec ses fans ? Qu’apporte l’animation d’une communauté d’internautes aux entreprises ? Réponse avec Lionel Fumado, responsable Corporate Community Management & E-reputation chez Orange. Il anime un groupe de 90 community managers et experts en réseaux sociaux en interne. Leur mission : gérer la e-réputation d’Orange.

Mercator :
Comment définiriez-vous le community management ?

Lionel Fumado :
Dans le grand tourbillon des réseaux sociaux, je dégagerais deux grandes tendances au niveau professionnel. En premier lieu le marketing viral (ou buzz), qui consiste à utiliser les outils de partage pour gagner un maximum de visibilité en peu de temps. Il s’agit, à mon sens, de déclinaisons de campagnes marketing classiques qui utilisent, avec plus ou moins de créativité, les nouveaux outils à disposition. En second lieu, le community management, ou engagement conversationnel, qui utilise ces outils pour créer une véritable relation qui dure dans le temps. Cette relation va être motrice d’un bouche à oreille plus qualitatif et peut prendre plusieurs formes. Il peut s’agir tout simplement de répondre à des commentaires et autres requêtes formulées auprès de la marque, ou encore apporter des réponses à des problèmes d’utilisateurs. Dans d’autres cas où l’engagement est plus fort, ces conversations peuvent avoir des répercussions business importantes, comme par exemple la prise en compte d’idées ou de retours utilisateurs dans l’amélioration, la conception ou la cocréation de produits.

Mercator :
Qu’est-ce que le community management apporte aux marques ?

Lionel Fumado :
Dans les espaces communautaires les conversations au sujet des marques ont lieu en permanence. Le premier réflexe est de vouloir occuper le terrain et de participer à ces conversations. Cela peut paraître simple car on pense généralement aux marques stars qui peuvent regrouper spontanément des millions de fans sur Facebook (Coca-Cola, Starbuck ou Adidas). Mais, pour la grande majorité des marques « sous le radar » ou « fonctionnelles » comme Orange (terminologie empruntée à Synthésio), la problématique est différente. Chaque marque doit réinventer sa relation en commençant par écouter les communautés. Il est risqué pour une marque de venir sur ces plates-formes sans les ressources et la légitimité nécessaire, les communautés pouvant être très virulentes vis-à-vis des organisations ne respectant pas les usages.

Mercator :
Quel retour sur investissement en attendre ?

Lionel Fumado :
En ce qui touche à « l’utilité » du community management, la mesure du retour sur investissement (ROI) peut être très variée. Par exemple, il est possible de réduire les contacts en centres d’appels en valorisant et en s’appuyant sur des communautés d’experts dans les réseaux sociaux et les forums. Autre exemple, faire tester des produits ou récompenser la créativité de certains utilisateurs peut donner un réel avantage sur la constitution de nouvelles offres de produits ou services. La mesure quantitative du nombre de fans est beaucoup plus discutable. Incontestablement maximiser le nombre de fans donne de la visibilité en terme de communication, et éventuellement une base de contacts qualifiés pour du marketing. Ceci dit la qualité des interactions avec ces fans, souvent gagnés à coup de jeux concours, n’est pas souvent au rendez-vous et peut limiter très sensiblement ce ROI. C’est la raison pour laquelle un community manager doit être capable de définir lui-même des objectifs qualitatifs sur le long terme. L’engagement relationnel permet d’accroître la confiance avec ses interlocuteurs tout en donnant une visibilité pérenne et positive à la marque. A terme, cette relation va influencer le processus de recommandation, bouche à oreille et in fine le business. Pour finir, il ne faut pas négliger qu’avoir un capital sympathie positif est un atout fondamental dans la communication de crise, en particulier pour des marques particulièrement exposées.

Mercator :
Un exemple d’action ou de campagne réussie ? Quels ont été les facteurs clés de succès ?

Lionel Fumado :
Je fais partie de la communication corporate et donc je ne m’occupe pas directement de campagne marketing sur nos produits. Ceci dit j’ai en tête l’opération « Paper Quest » d’Orange France qui a été un succès, car interpellant un public jeune via une collecte ludique de points sur des espaces online mais aussi dans la rue ou la presse traditionnelle. La compétition et l’émulation entre joueurs sur Facebook donnait une visibilité plutôt positive. Les personnes ayant participé à ce jeu viennent d’ailleurs régulièrement échanger sur la page Facebook. Nous expérimentons également des nouveaux usages autour des réseaux sociaux et des communautés. L’opération « fanfan2.fr » avec Alexandre Jardin en est une très bonne illustration. L’auteur propose de prolonger l’univers et les personnages de son roman sur les plates-formes sociales (Facebook, Twitter et application iPhone), en interaction avec sa communauté de lecteurs. Un groupe de community managers et experts en transmedia d’Orange accompagnent l’auteur dans cette aventure. L’intérêt pour nous est d’avoir une longueur d’avance dans la compréhension des usages communautaires de demain.

Mercator :
Un exemple d’action ou de campagne ratée ? Quelles ont été les causes de l’échec ?

Lionel Fumado :
Je me souviens tout particulièrement du lancement d’une offre logicielle destinée au grand public, mais qui a été très mal accueillie par une communauté d’experts. Ce logiciel très critiqué sur la forme a également été la cible de communautés de hackers, qui ont ainsi voulu malmener la crédibilité de la marque. En tant que community manager, j’ai entamé un dialogue avec les blogs d’experts à l’origine des critiques, afin de mieux comprendre quelles étaient leurs inquiétudes et leurs arguments. Puis j’ai participé à une cellule de crise en interne où nous avons essayé de trouver la meilleure solution pour nos clients. Mon rôle a été de faire comprendre nos messages et de répondre aux questions de mes interlocuteurs sur les blogs, et aussi de suivre les commentaires sur les réseaux sociaux. Le logiciel a finalement été retiré du catalogue. Bien que la crise ait eu un impact négatif en termes d’image, nous avons pu établir un dialogue avec une communauté qui nous permettra d’être beaucoup plus réactifs à l’avenir.

Mercator :
Quels sont les effets internes du community management sur l’organisation ?

Lionel Fumado :
Il est parfois compliqué pour un nouveau community manager d’avoir de la légitimité auprès de ses interlocuteurs, et elle doit se gagner aussi bien en externe qu’en interne. Un community manager doit être humble dans le sens où il doit faire circuler autant que possible les informations et ne pas chercher à tout assumer tout seul. Pour cela il doit être capable, grâce à un soutien fort de sa direction, de sensibiliser l’interne aux nouveaux enjeux sur les réseaux sociaux (réputation, business, relation client, etc.). L’organisation doit également entamer un processus d’évolution culturelle afin d’intégrer ces nouveaux usages. Le community manager ne doit être que la face émergée de l’iceberg de ces changements. Il faut toutefois faire attention : recruter une personne pour s’occuper des réseaux sociaux sans lui donner de légitimité et sans que cela fasse partie d’une stratégie globale peut être perçue comme une forme de social washing, et ainsi exposer la marque à un risque encore plus important.

Mercator :
Concernant les soulèvements politiques actuels en Tunisie et en Égypte (où Orange est implanté), quel est votre avis sur le rôle des réseaux sociaux dans ces pays ?

Lionel Fumado :
Nous sommes très attentifs à ce qui se passe dans ces pays, en particulier à la situation de nos clients et salariés. A titre personnel, je trouve passionnant l’impact des réseaux sociaux dans la circulation des messages et le décloisonnement des individus, par la mise à l’écart du filtre médiatique habituel. Nous voyons bien que les gouvernements se sentent dépassés par ce phénomène, en particulier dans des pays qui - en dernier recours - appliquent un filtre Internet ou coupent tout simplement les réseaux. Ce mouvement est confirmé par des polémiques comme celle sur Wikileaks. (voir à ce sujet la conférence au Netexplorateur le 3 février 2011). Il est fréquent d’entendre qu’Internet et les réseaux sociaux enferment les individus et coupent les liens sociaux. Je pense que ce genre d’événement prouve le contraire, et qu’il faut être capable de lire au delà du "bruit" générés par les flux de commentaires souvent superficiels. Pour comprendre les nouveaux usages de la génération Y, il faut éviter de comparer à ce que nous connaissons des médias traditionnels. Par analogie, je dirais que la télévision a fortement endommagé le lien social, contrairement aux nouveaux usages de l’internet, et nous n’en sommes qu’au début.

Mercator :
Un point à ajouter ou préciser en conclusion ?

Lionel Fumado :
Pour conclure, je voudrais minimiser l’importance qu’on donne trop souvent aux outils, plates-formes, nombre de fans ou encore l’intitulé du poste. A mon sens, ce qui compte réellement, c’est la richesse des échanges et la valeur ajoutée que vous êtes capable d’apporter à votre communauté. Pour illustrer cette idée dans une première approche des réseaux sociaux, je recommanderais pour cela la lecture de l’excellent Effet Whuffie de Tara Hunt. En remerciement, je voudrais également citer le directeur des médias électroniques du groupe Orange, Eric Barilland, qui m’a accordé sa confiance en me donnant les clés et les moyens de mettre en place toutes ces activités nouvelles dans les réseaux sociaux.

Rejoindre la page officielle d’ Orange France sur Facebook

© Dunod Editeur, 23 février 2011

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Mots-clés : community management (11), E-reputation (3), réseaux sociaux (16)

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