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Au cours des deux dernières décennies, la publicité (c’est-à-dire les messages insérés à titre onéreux dans les grands médias) a progressivement perdu la place hégémonique qu’elle tenait dans la communication des marques et des produits de grande consommation. Internet accélère cette évolution en proposant de nouveaux modes de communication qui peuvent être des substituts ou des compléments à la publicité.
Peut-on, pour autant, parler de déclin de la publicité et – si déclin il y a – à quoi tient-il, comment se manifeste-t-il dans les pratiques des annonceurs et jusqu’où peut-il aller ? L’efficacité de la publicité est-elle en cause ? Est-ce principalement en raison de la saturation croissante des publics cibles ou, plus fondamentalement, de l’usure progressive mais inexorable du modèle publicitaire qui n’a pas su se renouveler ?
Toutes ces questions sont abordées dans ce dossier mais elles se posaient bien avant la survenue d’Internet analysée souvent trop rapidement comme une remise en question, voire une menace pour la publicité traditionnelle. Est-ce si sûr ?
Internet met en danger les acteurs majeurs de la publicité (grands médias et agences de publicité) qui ne sauront pas profiter des opportunités du Web. Mais Internet peut être aussi compris comme une chance pour la publicité qui trouvera en ligne un nouveau souffle. Dans deux ou trois ans, au plus, Internet sera le troisième média publicitaire derrière la télévision et la presse. Plus important encore, Internet réinvente la publicité avec les liens commerciaux et l’interactivité et amène les annonceurs à repenser globalement leur politique de communication. La publicité, sous ses formes traditionnelles et nouvelles, y aura une place qui ne sera pas nécessairement prioritaire comme c’était le cas jadis, mais elle restera indispensable pour construire la notoriété et l’image des marques.
Faites-vous votre opinion sur l’avenir de la publicité en consultant ce dossier qui ouvre un large débat sur l’évolution des annonceurs, des médias et des agences et qui vous interrogera sur les perspectives ouvertes par les nouvelles techniques de communication en ligne…
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Frédéric-Michel Chevalier, le 9 novembre 2010 :
Faut-il encore croire à l’avenir de la publicité ?
Internet, et plus largement le Digital, n’est pas en soi une menace pour la publicité.
La publicité doit se ré-inventer. On avait connu une première révolution quand on était passé de la réclame, basée sur l’affirmation, à la publicité, b...asée sur la séduction.
Désormais, la séduction, ne suffit plus. La publicité doit prouver et témoigner d’autres valeurs, telles que l’engagement de l’entreprise (engagement social, sociétal, environnemental...). Elle doit tenir compte du changement de nature du consommateur, devenu consom’acteur puis co-propriétaire des marques. Aujourd’hui la publicité n’est plus simplement « subie ». Dans l’univers 2.0 elle peut être buzzée, discutée et même détournée. Si les publicitaires et les marques savent relever ce défi, la publicité a probablement les plus beaux jours de sa vie devant elle !