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Les pages de Mercator, 9e édition qui sont reproduites dans cette rubrique sont de nombreux et courts extraits qui permettront au lecteur de se faire une opinion sur le fond et la forme du Mercator. Tous les chapitres ne font pas ici l’objet d’extraits mais ils seront progressivement tous traités car, au fil du temps, nous publierons de nouvelles pages du Mercator.
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Extraits thématiques du Mercator
LES AVANTAGES ET LES LIMITES DES ETUDES EN LIGNE (PDF, 2.4 Mo)
EXTRAIT DU CHAPITRE 2 : LES ETUDES DE MARCHE, Section 6 : INTERNET, NOUVEL OUTIL D’ETUDE, pages 125 à 128, MERCATOR, 8e édition.
Le chapitre 2 présente l’objet des études de marché et les différentes techniques d’études. Il se termine par une section consacrée au recueil d’informations sur les marchés par des questionnaires et des réunions de groupe sur Internet. Les études quantitatives et qualitatives en ligne se développent rapidement car elles ont de réels avantages mais ces nouvelles techniques ont aussi leur limites.
LES SEGMENTS D’AGE : LES COCOS, LES BOBOS, LES MOMOS ET LES YOYOS (PDF, 3.6 Mo)
EXTRAIT DU CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS, Section 2 : LES VARIABLES EXPLICATIVES, SOCIOLOGIQUES ET CULTURELLES, pages 157 à 159, MERCATOR, 8e édition.
Comprendre les raisons qui expliquent le comportement des acheteurs et des consommateurs est évidemment essentiel dans la démarche marketing. Le chapitre 3 développe de façon détaillée avec de nombreux exemples et illustration les variables explicatives des achats de nature psychologique (motivations, attitudes, personnalité) et de nature sociologique et culturelle avant d’analyser les processus de décision et le rôle de l’implication et de la situation d’achat et de consommation. L’extrait qui suit présente l’analyse de Jean-Luc Excousseau, le meilleur spécialiste français des différences générationnelles. Les appellations cocos, bobos, momos et yoyos ne sont seulement amusantes ; elles désignent des segmentations fort intéressantes.
LA REVOLUTION DU LOW COST (PDF, 2.4 Mo)
EXTRAIT DU CHAPITRE 6 : LA POLITIQUE DE PRIX, section 5, pages 361 à 368, MERCATOR, 8e édition.
Cet extrait est plus long que les autres puisqu’il présente toute la section 5 consacrée aux politiques dites « low cost » qu’on a vu apparaître d’abord dans le transport aérien et l’hôtellerie et qui se développent aujourd’hui dans de nombreux secteurs. Les auteurs analysent les composantes du modèle low cost et montrent qu’il ne peut être résumé à une politique de bas prix. C’est une stratégie d’entreprise où l’offre, l’ensemble du processus de création de valeur et l’organisation de l’entreprise sont repensés pour réduire les coûts et proposer l’essentiel avec un bon niveau de qualité.
LES STRATEGIES MULTICANALES DE DISTRIBUTION (PDF, 5 Mo)
EXTRAIT DU CHAPITRE 7 : LA DISTRIBUTION, Section 5 : LE COMMERCE ELECTRONIQUE ET LA DISTRIBUTION MULTICANALE, pages 438 à 444, MERCATOR, 8e édition.
Comme tous les chapitres de Mercator, le chapitre 7 consacré à la distribution fait une large place à l’impact des nouvelles technologies. Les auteurs analysent le commerce électronique en 4 modèles : la désintermédiation (disparition d’intermédiaires traditionnels), la réintermédiation (nouveaux intermédiaires en ligne), la rétromédiation (le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur) et les stratégies multicanales illustrées par le cas de Surcouf et qui sont présentées dans l’extrait qui suit.
LES QUATRE REGLES D’OR DU MARKETING-MIX (PDF, 117.6 ko)
EXTRAIT DU CHAPITRE 16 : L’ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING, section 6 : L’EVALUATION DU PLAN D’ACTION, pages 836 à 839, MERCATOR, 8e édition.
Le chapitre 16 présente la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing, les méthodes et techniques de diagnostic d’un marché et de la concurrence, le choix des options stratégiques fondamentales, la fixation des objectifs et les plans d’action marketing. Après avoir exposé les principes du marketing-mix, Mercator propose des critères pour évaluer la pertinence des décisions prises sur les 4 P (Product, Price, Promotion et Place ’Distribution-). C’est cette méthode d’évaluation qui est décrite dans l’extrait suivant. Dans l’ouvrage, ce texte est suivi par l’évaluation quantitative du marketing-mix.
QU’EST-CE QUE LE WEB 2.0 et QUE PEUVENT FAIRE LES ENTREPRISES DANS L’UNIVERS RELATIONNEL DU WEB 2.0 ? (PDF, 1.9 Mo)
EXTRAITS DU CHAPITRE 17 : LE MARKETING RELATIONNE, section 6 : LA POLITIQUE RELATIONNELLE ET LES MARQUES FACE AU WEB.2.0, pages 902 à 905 et pages 909 à 911, MERCATOR, 8e édition.
Ce chapitre précise les enjeux du marketing relationnel, étudie la question complexe de la satisfaction des clients, puis le double problème de la personnalisation et de la fidélisation. Il développe les promesses mais aussi les échecs du CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la relation Clients. Enfin , il conclue sur les perspectives offertes par la nouvelle génération de l’internet baptisée Web.2.0. Les deux extraits suivants de la section 6 donnent une définition du Web 2.0 et montrent, exemples à l’appui, ce que les entreprise peuvent en faire et ce qu’elles doivent éviter de faire.
LES DEFINITIONS DU MARKETING (PDF, 89.3 ko)
EXTRAIT DE L’INTRODUCTION : Section 3 : Le rôle du marketing est de créer de la valeur, pages 12 à 14, MERCATOR 8e édition.
Dans cet extrait, les auteurs montrent l’évolution des définitions du marketing et proposent une définition centrée sur la création de valeur pour le client ; Dans Mercator, ces pages sont suivies de développements sur ce qu’est la valeur perçue d’une offre, les leviers de la création de valeur et la nature et les difficultés de l’organisation par une entreprise du processus de création de valeur.
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